Desde que cheguei (aqui no Subs), tenho pensando em como nomear esse lugar meio newsletter, meio blog e todo reflexivo. Achei meio confuso isso de ter o perfil pessoal + a página do blog. Apanhei algumas vezes pra entender essa divisão e que se pode repetir os nomes no handle (aquele @) e no título da sua news. Então, temos dois lugares para criar ou repetir nomes e uma missão: comunicar e apresentar nossos textos.

Para isso, trago algumas perguntas do meu briefing de naming para construir esse miniguia. Você vai perceber que, antes de falar em criação de nome, é preciso falar de estratégia, ou seja: o que; para quê; por quê e para quem vamos falar? De alguma maneira, automaticamente a gente vai respondendo a essas perguntas quando precisa nomear alguma coisa, mas quando pontuamos e pensamos com mais profundidade nelas, podemos encontrar respostas mais interessantes.

A palavra “estratégia” traz uma certa burocracia pra conversa, mas vem sem medo! Falar de estratégia de nome é, basicamente, tirar uns minutinhos pra pensar no que se quer nomear. Como eu sempre digo, “do grego estrategi” (essa piadela é especialmente para assinantes antigos RISOS).

Vamos lá! Vou usar meu Substrack como exemplo de “marca a ser nomeada” e dividir esse guia em 3 partes:

• A marca – Quem ela é e quais seus objetivos;
• O contexto – Onde ela vai existir e seu público-alvo;
• A criação – Por onde começar a navegar no processo criativo.

A MARCA

No caso de nomear o Substack para quem ainda não escreveu texto nenhum, pode ser um desafio responder às perguntas dessa etapa. Assim como é desafiador a equivalência para marcas, que seria algo como: o que a sua marca tem a dizer? Para quê ou por que ela vai existir? E aí você me pergunta: como responder sobre algo que ainda não existe? Pois bem, é preciso prever o futuro, também conhecido como “planejar”. A gente sempre responde desse lugar de planejamento que é nosso parâmetro inicial.

PERGUNTAS SOBRE A MARCA

1) Qual ou quais o(s) objetivo(s) do negócio (= Substack)?

Criei meu substack pra falar do meu trabalho que envolve naming, identidade verbal e redação publicitária. Além disso, quero falar de linguagem em geral para apresentar “causos” do dia a dia, trazendo minhas percepções e alguns questionamentos. Nessa de trazer meus pitacos – tão pessoais, subjetivos e contraditórios – quero falar de publicidade num lugar menos “coaching”, fugindo de fórmulas “mágicas” e dos tantos “new concepts” da publicidade (hoje, também chamada de branding, risos! – para os ortodoxos da plateia: eu sei que não é a mesma coisa, mas pra geral é sim).

2) A nova marca vai ter relação com alguma outra que já existe? É preciso respeitar alguma hierarquia de arquitetura de marca?

Tem relação com a minha empresa que se chama Maiusca, mas o nome não deve ter relação com ela. É uma nova marca, independente.

3) Qual ou quais o(s) objetivo desse nome?

[No caso do naming para empresa, essa pergunta é de múltipla escolha e essas são as opções:]

( ) Se diferenciar completamente dos concorrentes

( ) Reforçar o posicionamento da marca

( ) Dizer mais sobre a empresa do que dos produtos/serviços que oferece

( ) Deixar claro a natureza do negócio

( ) Deixar claro um benefício do negócio

( ) Deixar claro um atributo (adjetivo) do negócio

( ) Permitir um storytelling especial

No caso dessa marca (meu Subs), deixei essa pergunta aberta porque parece fazer mais sentido:

Despertar a curiosidade do leitor e dar pistas de que o assunto principal é comunicação.

O CONTEXTO

Aqui vamos falar do lugar/mundo/realidade em que essa marca vai existir. O Subs é uma rede social, mas começa a ser também uma rede para divulgar trabalho, o que nos leva a máxima de: dá pra separar o pessoal do profissional? Alô, Ruptura! Pois bem, nem na ficção isso parece dar certo, então, como diria o poeta “tanto no pessoal quanto no profissional” as próximas perguntas tentam responder e delimitar esse lugar em que a marca vai existir.

Pensando no território também falamos em concorrentes (aqui seriam os outros escribas) e precisamos avaliar o contexto dessa mídia: pra quê ela serve, como fazer e para quem fazer? Assim, há que se pensar que nessa terra fértil para reflexão e partilha das coisas do coração, não se pode apenas vender, mas convidar a refletir, aprofundar e, especialmente, compartilhar os medinhos nossos de cada dia.

PERGUNTAS PARA DELIMITAR O CONTEXTO

1) Quem é o seu público?

Meu público principal são leitores/escritores do segmento: colegas criativos. Primeiro pra dividir as dores, começar e continuar as conversas que trago aqui, segundo para, talvez, começarmos novos projetos juntos. Público secundário: leitores/escritores interessados no assunto, mas de outras áreas pelos mesmos motivos. Uma coisa em comum dos dois públicos talvez seja: gostar de questionar, refletir e filosofar sem pressa.

2) Por qual motivo a pessoa escolhe a sua empresa?

A intenção é que alguém escolha ler meu Subs porque ele não é mais um lugar chatão pra falar de marca. [e que o anjos da inspiração digam amém para esse objetivo tão audacioso!]

3) Quem são os concorrentes diretos e indiretos da sua marca? 

4) Quais são os clichês nos nomes do seu segmento? Você gostaria de seguir como eles estão fazendo ou se diferenciar completamente?

Respondo essas com uma reflexão sobre o contexto Substack: entendo que aqui seja um bom lugar pra se contradizer – e como é interessante essa palavra que já escolhe ser contrária ao que se diz, contradiz, diz o contra. Afinal, comunicar também é se colocar nesse lugar de vulnerabilidade e estar disposto a não saber. E são nesses desencontros – do que se quer dizer e do que se diz – que nos encontramos. E aí, meus amigos, nesse lugar de não ter certeza é onde eu quero estar. Sempre a favor da curiosidade e da criatividade, afinal, “mais que amigas, friends”, são elas que sempre possibilitam novas rotas. Até (ou especialmente) quando quem disse foi você mesmo e agora se contradiz.

A CRIAÇÃO

É aqui que o bixo pega, que a criança chora, mas a mãe não vê, que a gente precisa botar a mão na massa, espremer o cerebelo e dar bom-dia,boa-tarde,boa-noite pra síndrome de impostora que nos ronda. Na verdade, não exatamente agora (ao responder as perguntas), mas logo após (ao decidir o que fazer com elas).

PERGUNTAS PARA A CRIAÇÃO

1) Existe alguma palavra relacionada à marca que é interessante fazer parte do nome?

Linguagem, originalidade, conversa. São palavras que ajudam a descrever esse espaço de escrita e troca.

2) Ao ler o nome, qual mensagem o público deveria entender? Essa mensagem deve estar clara na primeira leitura do nome ou pode ser contada no seu storytelling?

Pode ser contada no storytelling, não precisa ser um nome descritivo. Mas deve dar pistas de que a newsletter é sobre comunicação/linguagem.

3) Se a marca tivesse que comunicar apenas UM atributo ou benefício, qual seria?

Originalidade, ziriguidum (essa palavra também esteve no briefing do nome da Maiusca e, pra mim, significa essa coisa inquieta, interessante, curiosa).

4) Existe algo que você NÃO quer ver no nome?

Obviedades, didática, expressões descritivas. Não é algo específico, mas é essa “coisa toda” a ser evitada.

5) Já foram propostos nomes para essa marca? Se sim: quais e por que foram rejeitados?

“Registro de Marca”. Me pareceu um nome muito descritivo e “flat” pra representar esse espaço.

E O SEGUINTE É ESSE: Cada resposta pode levar a um caminho diferente de criação. Assim: para representar a marca, se a busca fosse por um nome descritivo, começaria por uma nuvem de palavras relacionadas ao meu trabalho para criar um nome. É daí que surgiu “Registro de Marca” (que além de falar de marca remete a ideia de registro no INPI para a exclusividade do nome), “Marcatexto”, “Sobrenome”. Nomes que comunicavam sobre comunicação, naming e linguagem, mas sem muita graça.

Faltava o ziriguidum.

“Desventuras da Criação” também foi outro nome chato que surgiu nesse processo, mas que já dava pistas daquela ideia de contradição, curiosidade, incerteza que me agrada. É preciso estar atento ao que não queremos no nome para encaixar as criações a essa estratégia, é ela quem determina o nome ideal para cada projeto. É a construção desses critérios que nos ajudar a entender os parâmetros dessa criação.

Depois de não gostar de nada e observar os “concorrentes” que sempre trazem nomes compostos, lembrei da nomenclatura dos programas da GNT que, às vezes, usam expressões populares de um jeito interessante:

– Que Seja Doce (para uma disputa na confeitaria)

– Rainha da Cocada (receitas da Raiza Costa, uma confeiteira extravagante)

– Saia Justa (para mulheres discutindo “polêmicas”)

Eu sempre adorei esses e tantos outros nomes do canal porque tem essa ambiguidade e estão nesse lugar original/inusitado, mas que – dentro do contexto – comunicam tão claramente sobre cada programa.

E foi assim, investigando expressões do meu contexto que surge o Queimando a Língua. A expressão representa o significado literal de queimar/inflamar a língua e também a metáfora que indica a contradição entre o que é dito e o que é sentido. 

E vamos aos checks da estratégia que construímos. O nome criado:

• Tem relação com o meu trabalho, mas é uma nova marca, independente. Ainda assim, dá pistas de que a newsletter é sobre comunicação/linguagem.
• Conversa com meus públicos nesse lugar de: questionar, refletir e filosofar sem pressa.
• Foge da ideia de “mais um lugar chatão pra falar de marca”
• Representa “esse lugar de não ter certeza”. E também o posicionamento de “a favor da curiosidade e da criatividade, afinal, elas sempre possibilitam novas rotas. Até (ou especialmente) quando quem disse foi você mesmo e agora se contradiz”.
• Desperta a curiosidade com o tal do “ziriguidum” e convida para a conversa, fugindo de obviedades, didática e expressões descritivas.

E foi assim que criei o o Queimando a Língua, como planejado espero que seja um espaço para dividir o que sei, mas especialmente o que não sei para que, nesses desencontros, a gente se encontre. 🙂

Pra fechar, com a palavra Tom Zé:

“Eu tô te explicando pra te confundir

Tô te confundindo pra te esclarecer

Tô iluminado pra poder cegar

Tô ficando cego pra poder guiar”

ps.: se você leu até aqui e achou que esse miniguia faz sentido, se usar essas dicas e/ou se quiser abrir o seu coraçãozinho, nos encontramos nos comentários! 😉