Mudar o nome da sua empresa dá trabalho. Mas insistir no nome errado pode custar muito mais.

Qualquer pessoa que não seja publicitária, namer ou afim, pode confundir o registro da empresa na Junta Comercial com o Registro de Marca no INPI. Enquanto o primeiro viabiliza o CNPJ da empresa (você ganha o número e começa a operação), o segundo faz o registro do nome e da marca (logotipo), ou seja, garante que nenhum outro concorrente use o mesmo nome que você.

Outra grande revelação para os não-hablantes de naming é que ter um site (domínio registrado e tudo), um @ no Instagram, uma fachada bonita, uma loja física ou mesmo uma empresa funcionando há 15 anos com o nome “Comida Boa”, nada disso garante que esse nome seja seu. Inclusive, pode acontecer de, numa terça qualquer, você receber um aviso do INPI exigindo que você tire tudo da “Comida Boa” do mercado, afinal esse nome já havia sido registrado pelo Fulano de Tal que tem exclusividade de uso até 2035.

Percebeu? Sim, apenas o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial pode afirmar (legalmente) a quem pertence cada marca brasileira. Por isso, naming é mais do que um processo criativo, é como um quebra-cabeça estratégico para conquistar o deferimento deste registro.

Mas nem sempre a empresa começa sua história com o naming. O momento de criar um negócio é cheio de grandes decisões e investimentos e a criação do nome acaba misturada com a escolha das cores e do logotipo, perdendo o protagonismo necessário para a segurança e o crescimento dessa marca.

Mas falo com tranquilidade: se a sua empresa crescer, a necessidade do renaming vai chegar. Issso porque quanto mais consolidado é o negócio, mais esse nome impacta na rotina. Quanto mais exposição da marca, mais chances de, por exemplo, encontrar um concorrente com nome igual ou muito parecido (que vai confundir o público). Quando você insiste em um nome “mais ou menos”, em vez de somar na comunicação ele vai custar mais. Em vez de transmitir profissionalismo e impulsionar novos negócios, ele vai confundir e afastar seu público.

Como foi o caso da SMR, uma empresa de contabilidade médica que, depois de 15 anos de construção de marca, precisou encarar essa mudança. O nome SMR – Sociedades Médicas Reunidas foi criado sem uma estratégia definida e seguia a lógica desse universo de marca. Mas apesar das dificuldades de pronúncia e de memorização (adversidades da sigla), esse não era o principal problema.

1. Nome da empresa: SMR – Sociedades Médicas Reunidas
2. Produto 1: SMR Compartilhada – empresa em sociedade
3. Produto 2: SMR Exclusiva – empresa individual
   
   A ideia de “sociedades” podia ser relacionada ao produto “SMR Compartilhada” que era uma sociedade de médicos.

O incômodo maior é que o significado dessas letras estava muito ligado a um dos produtos e também haviam concorrentes homônimos. No começo, isso não era problema, mas quando um novo produto entra no leque de opções o cenário muda. Ou seja, o nome não era elástico o suficiente e não cresceu junto com a empresa, nasceu limitado. Mas renasceu para um novo capítulo:

A SMR agora é Metris e tem mais detalhes desse processo no insta da Maiusca (aqui ó). Durante a criação, explorando os significados de “médica” e “métrica” chegamos em Metris. O interessante desse nome é que ele posiciona a marca num lugar comum e indispensável para a contabilidade e para a medicina: a precisão. Além disso, dentro da palavra MetRiS ainda tem SMR (volte e leia novamente). Um detalhe que não era obrigatório na nossa estratégia, mas que agradou muito a diretoria e a equipe que abraçou a mudança.

O caso da Metris destaca motivos importantes de realizar o Renaming:

1. REGISTRO DO INPI – Na hora de registrar a marca, já existem concorrentes com o mesmo nome, ou pior, esse concorrente que já tinha o registro exige que você pare de usar a marca;
2. ELASTICIDADE – A sua empresa nasceu com o nome “Comida Boa” para um buffet, mas cresceu e agora também organiza cursos para cozinheiros, a limitação do nome prejudica essa comunicação;
3. POSICIONAMENTO – Quando o nome é vago e simplista sua marca é facilmente confundida com outra ou associada à algo comum e sem valor;
4. ORIGINALIDADE – Um nome genérico não ganha espaço na memória do cliente por isso não gera conexão, curiosidade ou identificação.

Seja qual for o motivo do renaming, é importante entender que um bom profissional vai fazer um trabalho cuidadoso e respeitoso com a história da sua marca. Assim, esse renascimento pode ser uma oportunidade para se aproximar dos clientes e crescer ainda mais.

É muito comum que essa ideia de “perder” o nome da empresa resulte num luto, afinal realmente acontece uma perda. Mas é importante lembrar de tudo que esse nome ajudou a construir e que essa história não vai ser enterrada. Inclusive, ela pode ser inspiração para o novo nome. Quando bem planejado, esse momento é de transição para uma marca muito melhor que vai trazer mais significados e homenagens à jornada construída.

Além de encontrar o melhor nome, um bom resultado de renaming gera o que nada pode comprar: a sua paz. Um bom nome abre portas, garante o reconhecimento no mercado, celebra a sua história e dura para sempre.